Data Management Platform (DMP) : définition, fonctionnement et principales solutions

Data Management Platforms et Master Data Management : qu’est-ce que c’est ?

Dans cet article, découvrez :

• La définition des Data Management Platforms ;
• Leur utilité ;
• Leur fonctionnement ;
• Les sources de données qui les alimentent ;
• Les outils permettant leur déploiement ;
• Et enfin, les principales Data Management Platforms.

Qu’est que les Data Management Platforms ?

Définition

Les Data Management Platforms ou DMP sont des plateformes de gestion de données utilisées dans le domaine du marketing digital. Elles concilient des données clients et prospects avec des données comportementales issues de sources en ligne. Elles permettent de mette en place une stratégie marketing pilotée par les données.

Plateforme de données

Les Data Management Platforms sont des plateformes de gestion de données composées :

• D’un entrepôt de données ou Data Warehouse ;
• De logiciels d’analyse de données, Business Intelligence (BI) ;
• D’outils d’intégration de données.

Les DMP sont des technologies qui ont émergées avec le e-commerce, les réseaux sociaux et le Big Data. Aujourd’hui avec le Cross Canal, l’usage des Data Management Platform se démocratise. Les DMP permettent à toutes entreprises vendant en ligne d’élargir leur audience et d’augmenter leur taux de conversion.

Quelle est l’utilité d’une Data Management Platform  ?

Améliorer sa gestion des données

Pour atteindre ces objectifs d’augmenter la visibilité de l’entreprise et le taux de conversion, les Plateformes de Gestion des Données permettent de :

• Mieux connaître le comportement des clients et des prospects grâce aux informations en provenance du WEB et des réseaux sociaux ;
• Comprendre leur audience : les besoins, les préférences exprimées par les clients et les prospects ainsi que ce qui motive leurs décisions ;
• Créer des profils ou personas représentatifs de l’audience ;
• Segmenter l’audience pour piloter des campagnes marketing ciblées et personnalisées.

Quel fonctionnement ?

Concrètement, toutes les Data Management Platforms fonctionnent en 5 étapes :

1. La collecte des données : il s’agit d ‘alimenter la DMP de données et de les actualiser ;
2. La conciliation des données : il s’agit d’associer les données comportementales issues de la navigation sur les sites WEB, des réseaux sociaux, des applications mobiles aux données de base clients et prospects ;
3. La segmentation des données : l’audience est segmentée selon les différents personas créés ;
4. L’activation des segments de données : dès lors, il s’agit de mener une campagne marketing qui cible un segment d’audience précis avec des messages personnalisés ;
5. La mesure des résultats avec des KPI, Key Performance Indicateur : préalablement définies et qui permettent de mesurer les résultats obtenus par les campagnes marketing menées.

Quelles données aliment la DMP ?

Les données qui alimentent les DMP sont de toutes natures, proviennent de multiples sources et sont reparties selon trois groupes :

Les données FIRST PARTY

Il s’agit de données dites propriétaires : des données collectées par l’entreprise ou des informations directement communiquées par les clients ou les prospects. Ces données sont stockées dans les applications de l’entreprise, CRM, ERP ou proviennent de cookies :

• Des données personnelles : adresse, âge, date d’anniversaire, CSP, statut, centres d’intérêts, préférences, etc ;
• Les historiques d’achats, la fréquence des commandes ;
• Les adhésions aux programmes de fidélité ;
• Les données en provenance des canaux digitaux : sites internet, sites marchands, Marketplaces, applications mobiles : pages consultées, clics, interactions avec une publicité, géolocalisation, etc.

Les données SECOND PARTY

Ce sont des données dites « partenaires » que l’entreprise obtient auprès de ses partenaires commerciaux.

Exemple : une chaine hôtelière, une compagnie aérienne, un loueur de voiture qui échangent leur base d’adresses dans le cadre d’un partenariat commercial.

Les données THIRD PARTY

Il s’agit des données achetées auprès de Data Broker dont le métier est la collecte et l’analyse de données. Ces données sont de sources multiples : des études de marché, des comparateurs en ligne, des réseaux sociaux, etc.

Ces données sont déjà traitées et ciblées et complètent les données précédentes lorsque ces dernières sont insuffisantes. Elles permettent d’enrichir les profils ciblés et d’élargir l’audience.

La collecte des données

Les données que la DMP utilise sont des données « froides », c’est à dire des données qui conservent la même valeur ou ne changent que rarement : nom, date d’anniversaire, adresse, CSP, etc.

La DMP doit, en permanence, être actualisée avec des données « chaudes », c’est à dire des données qui s’actualisent en permanence et en temps réel : pages WEB consultées, interactions avec des publicités, ouvertures de mails, etc.

Pour alimenter une DMP en grande quantité de données de qualité et à jour, il est nécessaire de mettre en place une architecture et des outils permettant de traiter des flux de données disparates et de sources multiples en temps quasi réel.

L’alimentation d’une DMP va nécessiter des opérations telles que :

• La collecte de données ;
• Le contrôle et la validation ;
• La mise en forme dans des standards unifiés ;
• La synchronisation et la consolidation ;
• L’actualisation en mode continu.

Quels outils pour le déploiement d’une DMP ?

Un Master Data Management pour optimiser le déploiement d’une DMP

Avant de déployer une DMP, il est indispensable de mettre en place une politique de gouvernance des données via un Master Data Management (MDM). Le MDM garantit la qualité, la cohérence et la conformité RGPD des données qui alimenteront la plateforme.

Solution data management platform

Quelques offres de plateformes DMP

Aujourd’hui, les DMP sont des services Cloud proposés aux entreprises afin d’analyser leur audience et de la segmenter. Nous citerons différentes plateformes proposées par des éditeurs experts dans les données clients et marchés :

• Adobe Marketing Cloud,
• DMP Mapp,
• Lotame,
• MongoDB,
• Nielsen DMP,
• Oracle Marketing Cloud,
• Salesforce DMP.

Deux conditions pour des Data Management Platforms pérennes

Pour être certain que sa DMP puisse durer dans le temps et capitaliser sur des données fiables et respecter la réglementation sur les données personnelles, les maîtres d’œuvres de la DMP doivent veiller à deux points essentiels :

• La qualité des données, c’est-à-dire des données nombreuses, vérifiées et actualisées en temps réel ;
• L’anonymisation des données à caractère personnel avant de les charger dans la DMP.

Les méthodes et outils d’un Master Management Data permettent d’obtenir des données de qualité et de les consolider de façon anonyme pour une DMP performante et conforme au RGPD, Règlement Général sur la Protection des Données.

DMP et fin des cookies tiers : quelles évolutions ?

Les Data Management Platforms traditionnelles reposaient largement sur les cookies tiers pour collecter les données comportementales. Avec la suppression progressive des cookies tiers par les navigateurs et le renforcement du RGPD, les DMP évoluent vers des modèles first-party data : données collectées directement auprès des clients avec leur consentement explicite.

L’EAI et le MDM jouent un rôle clé dans cette transition en garantissant la qualité et la traçabilité des données propriétaires.

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